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传统服饰品牌几乎都被唱衰_1

206年天猫双十一血拼节,这家超过20年的老店却以当日破6亿元的成交额,成为国内多时尚品牌集团的新锐。在国内传统服装大牌一片唱衰的今天,兼顾线上、线下成长的这家多品牌集团凭什么异军突起?本文带您一探太平鸟背后的成长基因。选好赛道:聚焦成长中的中产休闲生活太平鸟集团下属品牌基本上聚焦于国内成人中档休闲服装市场。据Euromonitor统计,206年国内成人中档休闲服装市场规模约为248亿元。到209年,该规模预估达到3039亿元。200-209十年间,成人中档休闲服装市场规模呈现高增长速度,复合年均增长率为0%。从市场集中度来看,204年,国内中档休闲服饰TOP0市场规模为953.4亿元;中档休闲服饰TOP0的市场集中度为46.4%,相对比较分散。据Euromonitor调查,205年太平鸟集团在中国时尚服饰行业位居第五,在集中度不高的行业环境里,太平鸟集团的盈利表现如何?从与同行的比较来看,相较于国内其他服饰集团如美邦、森马等,太平鸟毛利润率为54.24%,仅次于拉夏贝尔,位列同行业第二的水平。从盈利性增长来看,205年太平鸟集团营业收入为59亿元,过去三年年复合年均增长率为24%;净利润为5.3亿元,近三年CAGR为59%。相比较诸多传统服饰品牌,其收入增长,利润回报均呈现高双位数增长,不禁令人艳羡。如上文所述,高业务增长一方面源于太平鸟选定了有吸引力的细分市场,与国内中产阶层的休闲生活紧密贴近的穿戴类产品需求持续的增长,另一方面,外界一定会问:太平洋从经营策略与内功上到底做对了什么?下文与您继续探讨。多梯度、多品牌组合协同太平鸟于995年成立,成立之初主打品牌Peacebird男装。997年,该集团推出Peacebird女装品牌。2008年推出乐町女装品牌。20年又推出Mini Peace进军童装市场。为进一步丰富组合,错位竞争,203年引入国外女装品牌Material Girl,翌年推出高端男装品牌Amazing Peace。悉数各品牌定位的差异,可以从中窥见其面向不同购买力与年龄段细分市场的品牌组合协同。核心品牌Peace Bird女装瞄准时尚、活力,亚洲,25-30岁的都市女性,价格定位在中高档。分别拥有Style、Show、Street三个系列。Style主打名媛风尚,专为具有优雅气质、充满女性魅力的消费者设计的品牌系列。Show主打秀场造型,为其强烈创新意识和独立意识的消费者设计的品牌系列。Street主打高街潮流,专为着装随性但追求有型、不断寻找新的形象来表达自己年青活力的消费者设计的品牌。核心品牌Peace Bird男装聚焦于时尚、优雅、亚洲,25-30岁的都市男性,价格定位在中高档。分别拥有Collection、Casual系列。Collection主打斯郑州哪家癫痫医院便宜文系列,以高级剪裁为代表,倾力打造自信的都市男性形象。Casual主打生活系列,以多种时尚元素融合,热衷于表达自由的男性形象。Mini Peace童装瞄准时尚、活泼、4-0岁的都市儿童。具有男童和女童系列,价格定位在中档。Material Girl女装为美国超级明星麦当娜和女儿所创立。203年,Material Girl由太平鸟集团引入国内,价格定位在中高档。聚焦于新潮、大胆、俏皮,8-24岁新时代少女。分别拥有Style、Street系列。其中Style系列为具有明星气质、闪耀的新新少女风。Street系列为街头、随性、独立精神的少女形象。乐町女装面向甜美、优雅、活力,8-25岁都市少女,价格定位在中档。分别拥有TIBI、Love、Cool系列。TIBI崇尚复古甜美、轻盈精巧、充满趣味的少女风。Love崇尚优雅摩登、独特创意,打造艺术新浪潮的全新少女风。Cool崇尚俏皮叛逆、帅气、小性感的少女风。Amazing Peace男装定位于品位、时尚、轻奢的30-40岁时尚商务男士。如上图,经过了8~20年的发展,两大长线品牌Peacebird女装和Peacebird男装均体现出明显的成熟度,近三年的收入增长率仍然保持超过20%,两者共计贡献了集团八成收入,同时领跑毛利贡献,毛利率均超过55%。创立五年的童装品牌MiniPeace表现出强劲的增长势头,近三年的收入CAGR甚至超过了30%,毛利率也达到了55%,成为太平鸟的明星品牌。MiniPeace的成长无疑抓住了新一波主力80后消费人群结婚生子对于品牌童装的增量需求,尤其对于已经成为PB女装和男装忠实客户的年轻父母会产生很强的购买转化。唯一有一定挑战和问题的是,乐町女装在经历了过8年的成长后,品牌的规模并没有形成,仅相当于PB女装收入的约三分之一,而且近三年年均复合增长率并不算高。与此同时,毛利率在四个主品牌中最湖北治癫痫哪里好低,甚至低于50%。乐町品牌比较清晰地定位在90后年轻女性客群,通常在品牌认知度和消费忠诚度没有达到一定规模时,仍然需要更加活跃地产品策略与引流促销辅助用以扩展。因此,对于乐町而言,如果回归到“高收入增长‒中度毛利率贡献”象限可能更有利于其品牌的延续和对于太平鸟品牌组合的价值协同。布局全渠道,把握新渠道从渠道来看,205年太平鸟集团总体营收为88亿元,其中百货商场店渠道营业收入为33亿元,在所有渠道中占比最大为37%;街店营业收入为25亿元,占比28%;新兴渠道购物中心和线上销售的营业收入分别为9亿元和亿元,占比分别为22%和3%。线上与购物中心渠道领跑收入增长不仅是太平鸟的个案,更源于近几年消费客群流量的转向趋势。街店和百货店作为传统销售渠道,受到整体的消费环境变革影响,销售占比逐年下降,但是销售额仍在保持持续稳定增长,已属十分难能可贵。与此对应,购物中心店异军突起,太平鸟集团加强在购物中心渠道的布局,从营收成长性来看,集团购物中心店布局成效显著。与此同时,线上销售表现也十分亮眼,三年复合年均增长高达65%。随着新兴渠道对于客群的持续吸引力,在新一轮的消费体验塑造中,太平鸟已经赋予线上销售和购物中心愈来愈重要的角色。从各品牌线下门店分布来看,Peacebird女装门店数量最多,205年达到448家,占整体门店数量近四成;Peacebird男装门店数量为39家,占整体门店数量的三成;乐町女装门店数量为696家,占整体门店数量的近二成。面向新兴品牌成长,如Amazing Peace,也已开设相当规模的门店。如果与各品牌的收入贡献占比相比较,PB女装与男装品牌的门店数量份额与其收入贡献基本相当,甚至男装更为突出,约占集团三成的门店数贡献了总收入的35%。然而,与前文所分析的乐町品牌增长不足相呼应,可以发现,其占集团近20%的门店数量却只对应了3%的总体收入贡献。进一步,排除各品牌电商的收入贡献,我们可以进一步得出三个主要品牌单店平均销售收入的对比。可以非常清楚的看到,乐町的单店销售贡献能力仅相当于PB男、女装两个主品牌的各一半。结合90后年轻客群的购买行为,未来乐町除做强SKU外,在渠道布局中需要怎样借势购物中心与电商的增长,平衡单位销售贡献与多渠道成长是个关键。当然,刚刚过去的206年双十一,乐町在天猫的旗舰店以.65亿元的单日销量冲进天猫女装类目的Top5(下文详述),其线上的发力成长亦值得肯定与关注。此外,太平鸟一方面强化直营渠道的盈利能力,通过自主渠道获取消费者洞察,与消费者的真实需求及变化相匹配;另一方面,实行小区域、网格式的扁平营销模式,在一线城市之下发展对加盟商以及代理商,与直营店保持合理比例拓展,合作共赢。通过核心城市直营店保持对营销网络的管控能力的同时,利用下线城市加盟及代理商资源,更好地切入当地市场,拓展市场资源。强化设计驱动与高频更新太平鸟集团重视自主研发和品牌设计,205年,太平鸟集团研发投入6400万元,占到管理费用的4%,仅次于职工薪酬,其重视程度可见一斑。太平鸟集团目前拥有超过500人的设计团队,平均年龄在28-29岁之间,掌门人张江平坚持培养自己的设计师团队,以求更加了解消费者需求,引起消费者共鸣;同时十分注重与国际市场加强交流与合作,提高设计师的素质与能力。205年,太平鸟集团服装颜色投放数量为8632款,相较于203年数量增长了0%,也就是当年平均每个品牌一年上新700款。与此同时,太平鸟集团在上货波段上也极为高频。205年,Peace Bird女装上新品36波段,Peace Bird 男装上新品32波段,乐町上新品36波段,Mini Peace 童装上新品28波段。平均下来,零售门店确保平均每-2周上一次新品。多款SKU以及高频率波段上新,不断提高门店对消费者的吸引力和粘性。通过SKU的快速迭代更新黄冈的羊癫疯医院那个专业,保持线下体验的新鲜感,顺消费者需求而变,提高消费者入店几率,有效拉动销售增长。构建精细的电商运营能力205年,太平鸟集团电商销售收入约为9亿元,相较于203年,三年年均复合增长率高达66%。从双十一当天表现来看,206年太平鸟集团双十一整体西安中际医院招聘脑电图医师销售额为6.5亿元,相较于205年增长了6%;太平鸟男装206年双十一销售额为2.45亿元,相较于205年增长了26%;少女品牌乐町206年双十一销售额为.65亿元,相较于205年增长高达83%。再从与同行比较来看,从女装品类交易指数来看,205年太平鸟旗下品牌乐町位居TOP8;206年,太平鸟女装品牌进入前TOP0,而少女品牌乐町更是以黑马之姿冲到TOP4。在女装品类TOP0中,太平鸟集团已经占据两席。从男装品类交易指数来看,多年耕耘的主力品牌太平鸟男装一直处于TOP3的位置。除此之外,童装品牌Mini Peace和女装品牌Material Girl的当日销售额分别为3600万和2900万,均大幅超过去年销售收入。电商做得如此好,除了上述在品牌、渠道和设计上的功力,太平鸟在玩转电商运营上值得一书。206年天猫双十一,阿里本身加入大量的娱乐元素以及消费者和商家的互动,打造全新的娱乐体验。作为国内领先的时尚平台,太平鸟在娱乐营销上更是引领同行。双十一前夕,太平鸟集团通过音乐节,将秀场和音乐节结合,玩转跨界,通过互动营销当日引流效果达到近万人,可谓国内服装品牌音乐和时尚跨界鼻祖。此外,Peace Bird女装品牌在双十一和emoji跨界合作,推出跨界小黄脸表情包;少女品牌乐町和贝蒂联名合作,借助强力IP打造“贝蒂省钱大作战”互动游戏等。通过百度搜索指数可以看到,从204年到今年,太平鸟、乐町、太平鸟女装、太平鸟男装、mini peace等品牌均会在双十一前后达到搜索强高峰,太平鸟集团在引流和互动效果上可谓十分显著。除此之外,在对消费者千人千面的洞察之中,太平鸟集团通过娱乐和互动为消费者带去品牌理念和价值;更为难能可贵的是,根据消费者偏好、行为、人口等属性特征做相关推荐和引流,在娱乐化和互动化之中达到精准营销。在此之后,太平鸟通过尊重理念数据做好科学的备货;基于对往年的数据回溯和现阶段的流行趋势的研判来优化货品结构;做好线上线下全渠道同步化的双十一体验,通过使逾500家线下门店参与O2O来达到线下引流和备货、线上下单一体化以及自动匹配,实现真正的全渠道;投资5亿元自建国内行业内首个五星物流基地,以保障双十一服务速度和质量。在此基础上,太平鸟集团将前台、后台以及营销渠道全部打通,通过物流基地和资金平台、IT平台、DT平台以及供应链解决方案,来实现更好的交付体验与库存管理、更短交付路径、更快服务速度为线上线下全渠道购物体验保驾护航。值得关注的是,太平鸟的上市给低迷的国内服饰产业带来重要的提振。今年月9日,太平鸟(603877)正式登陆上交所,开盘后,太平鸟股价秒涨44%被交易所临时停牌。截止到目前,太平鸟市值录得76亿元,超过美邦服饰,成为中国市值最大的多品牌时尚服饰集团。


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