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陈年:早知做品牌这么难就不那么激动了

“五年前我要知道做一个品牌这么难,我就不会那么激动了。”回顾过去五年的创业经历,凡客诚品CEO陈年发出如此感慨。

经过五年的发展,凡客诚品已经成长为拥有两千万用户,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类的B2C购物网站。根据凡客诚品网站资料,在2009-2011年的三年里,凡客诚品的销售额增长率分别是250%、285%和175%。在2012年的前三季度中,凡客诚品的销售同比增长30%,尽管增速有所减慢,不过,陈年仍然希望将增长速度维持在50%。

事实上,满脑子商业增长率的陈年,最初是个不折不扣的文化人。

1969年,陈年出生在山西闻喜县。1990年,二十多岁的愣头小伙儿竟然提前一年大学肄业,开始为自己的生活而打拼,期间陈年不仅倒卖过钢材,还收集过建材信息。七年后,陈年参与创办席殊好书俱乐部,并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。虽然只是一本会员刊物,但是却让陈年闯出了名堂。1998年6月,陈年受《中国图书商报》之邀,创办了《书评周刊》。

然而多年和文字打交道的陈年,却毅然决然地选择投身自己并不熟悉的电子商务。甚至有人曾戏称:“文化业少了一个精英,网络业多了一个混混。”

在2000年,陈年加盟卓越网。凭借在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验,陈年在卓越网取得了不俗的鄂州癫痫病去哪治成绩。2001年,550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套。

短短四年的时间,陈年从一个电子商务的门外汉,摇身一变成为卓越网的执行副总裁,并成功地将卓越网打造成为国内领先的B2C电子商务零售企业之一。最终卓越被亚马逊收购套现,而陈年也离开了卓越网。

在沉寂几个月之后,2005年4月,陈年又开始了新的谋划。随后在9月8月,由陈年主办并运营的网络游戏虚拟物品销售网站“我有网”在北京正式上线。这一次,陈年选择进入风险性与开拓性并存的VIT(虚拟物品交易)产业。

然而第二次的创业并没有像卓越网那般顺利,虽然“我有网”没有物流配送的烦恼,但是陈年始终未能在“我有网”实现良好的盈利模式。在一年多的运营时间里,陈年都是自掏腰包。最终,陈年只得放弃“我有网”。

2007年,在一次偶然的机会中,陈年注意到一个名为PPG的销售网站。PPG内部只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库,以轻资产的商业模式,省去了繁杂的制造业务,而将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上,从而迅速崛起。

经过了几个月的调研,陈年又找到了新的方向。在获得了联创策源和IDG 200万美元的投资后,陈年创立了凡客诚品,并于2007年10月18日正式上线。当时的凡客诚品与PPG的销售模式和销售产品都极为相似,并且在凡客诚品上线之初,陈年也曾仿照PPG在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传。

不过,在2008年初,郑州哪家医院治疗癫痫效果最好陈年却慢慢意识到PPG运营模式中的致命弱点。尽管PPG依托互联网,但是其95%的销售额是来自邮购目录和电话销售,同时,PPG需要在电视和平面媒体上大量投放广告,这又导致公司销售成本的上涨。因此,陈年迅速摒弃了PPG的推广模式,开始尝试利用互联网进行推广。在获得了软银赛富投入的1000万美元后,陈年开始尝试在互联网上投放了一些广告。一个月后,互联网的广告效益开始显现,凡客诚品的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单,并在不到一个月的时间里,凡客诚品的订单量就突破了1000万元,其中来自网络的订单达到了50%。

自此之后,在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上,频繁出现凡客诚品的68元POLO衫“初体验”广告。同时,陈年还加大了在包装材料、仓储方面的投入。其中包括采用自建和第三方相结合的物流方式,设立了600人的呼叫中心,在面料采购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流,8.5万平方米面积的仓储,以及庞大的售后团队。

工商资料显示,凡客诚品2008年的销售费用约为9300万,其中有近80%的费用用于互联网广告的投放,5%的费用用在商品包装上;而凡客诚品2008年的收入不过1.2亿元。在此期间,陈年还获得了来自启明创投的3000万美元融资。就在凡客诚品蒸蒸日上的同时,PPG却被丑闻缠身:拖欠巨额广告费、多名高官离职、CEO李亮潜逃美国等。还没被凡客诚品超越,PPG就已先行倒下。

2010年5月,陈年又推出了主营时尚服饰的凡客诚品第三方平台V+,并誓称要将V+做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城。V+的出现与自有品牌互补,形成相对完整的服装零售体系。同样也是在这一年,陈年又一反电子商务的传统推广模式,先后邀请了王珞丹、韩寒、黄晓明和李宇春作为品牌代言人,凡客诚品知名度再次提升。在这一年里,陈年也获得了来自联创策源、IDG、赛富和老虎基金1.4亿美元的投资。

然而在2011年,陈年却遇上了大麻烦。凡客诚品的产品种类已从服装到鞋帽,拓展到了更为广泛的百货领域,然而这却让陈年不得不面对高库存的压力。与此同时,凡客诚品的前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、高管相继离职,让陈年失去了众多得力助手。除此之外,由于凡客诚品IPO上市传言不断,因此陈年还要疲于应对媒体的质询。不过令陈年欣慰的是,凡客诚品先后获得了来自淡马锡、嘉里集团和IDGVC等共计2.3亿美元的融资。

2012年,陈年依旧没有甩开高库存的包袱。事实上,库存压力几乎席卷整个服装行业,压在陈年身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元。为了缓解库存压力,陈年开始大幅度缩减产品范围,只专注于现有的七大类产品。

今年年初,陈年在采访时声称女性消费者太不武汉治癫痫的中药配方靠谱了,不仅退货率高,而且造成配送效率低下。此言论一出,立刻让陈年遭到众多女性消费者“口诛笔伐”。在接下来的一年时间里,陈年这个“网络业混混”又有得烦了。(新经济)


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